news

P+ special met Lucas Simons & Andre Nijhoff over de opvolger van Changing The Food Game
 

Deze tekst verscheen op de P+ website.  P+ is een tonaangevend multimedium voor de praktijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) in Nederland

Hoe de markt te verduurzamen?Zoals een baby niet in een paar dagen opgroeit tot volwassene, zo kost ook het verduurzamen van bedrijven een bepaalde tijd. In het fascinerende project ‘Changing the Game’ brengen CEO Lucas Simons van NewForesight en hoogleraar André Nijhof van Nyenrode Business Universiteit op dit moment 11 verschillende bedrijfstakken in kaart. Bedrijven moeten 4 fases doorlopen, voordat hun markt echt verduurzaamd is.

De P+ Special van deze week presenteert het ‘Framework markttransformatie dat de fases van verduurzaming toont waarin bedrijven zich bevinden. Is dat nog de babytijd, die begon na rampen en schandalen? Of is de pubertijd al aangebroken en verliezen duurzame keurmerken aan kracht? Nog belangrijker: wat is op welk moment de rol van het bedrijfsleven, van de overheid, van ngo’s, van financiële instellingen en van onderzoekers? Wie doet wat?

Het Framework is een uitstekende gids bij het veroveren van markten met duurzame producten en diensten.

In het artikel wordt Lucas Simons (1971) van NewForesight gevolgd tijdens een gastcollege op Nyenrode. Op basis van het Framework zei Simons: “Als ik zie waar een organisatie staat, kan ik de toekomst zes tot acht jaar vooruit voorspellen, bijna als een script. Het is altijd hetzelfde.”

Hoogleraar André Nijhof van Nyenrode Business Universiteit merkt dat de roem het project vooruit snelt: “We krijgen nu al de nodige vragen uit de praktijk. Help eens even met de analyse. In welke fase zitten we? Wat kunnen we nu het beste doen?”

Simons bouwde het Framework op vanuit zijn kennis en ervaringen in de voedingssector. Als gastdocent op de Nyenrode Business Universiteit leerde hij hoogleraar prof. dr. ir. André Nijhof kennen. In gesprekken kwam de vraag op: zijn deze vier fases van markttransformatie ook voor andere bedrijfstakken van toepassing?

Ja, constateerde Nijhof, nadat hij studenten gevraagd had verkennend onderzoek te doen. Dit framework is universeel. En nu het er eenmaal is, is het zo herkenbaar dat het lijkt alsof het er altijd al is geweest.

Maar dat maakt de toepassing nog niet meteen eenvoudig. Dat blijkt ook nu een fors team van deskundigen hard werkt aan een internationale publicatie. De titel van het boek van Simons ‘Changing the Food Game’(2014) wordt veralgemeniseerd tot ‘Changing the Game’. Het boek zal in de eerste helft van 2019 verschijnen bij de gerenommeerde internationale uitgever Taylor & Francis.

De 11 bedrijfstakken die ingedeeld gaan worden in fase van verduurzaming zijn:

+ Chemie
+ Toerisme
+ Bouw
+ Educatie
+ Gezondheidszorg
+ Autobranche
+ Sieraden (Goud)
+ Energie
+ Textiel
+ Financiële sector
+ Landbouw & Voeding

Transformatie is in de ogen van Simons en Nijhof geen duurzame markt die simpel doorgroeit tot het point of no return op duurzaamheidsgebied is bereikt. Simons in P+: “Ik geloof er niet in dat je voor alle sectoren kunt zeggen dat een groen marktaandeel van bijvoorbeeld 20 procent voldoende is om te kunnen spreken van een Tipping Point. Een proces van markttransformatie vraagt om actief management. De markt-incentives moeten worden veranderd en de randvoorwaarden moeten worden bepaald. Verschillende stakeholders hebben daarin verschillende rollen en verantwoordelijkheden per fase. Pas dan kan je uiteindelijk succesvol zijn.”

Download de nieuwe P+ ‘Framework markttransformatie’ met daarin een heldere infographic. Aan de hand van de babyfase, de kindertijd, de pubertijd en volwassenheid geeft dit schema de rollen aan van alle betrokken partijen. Volgens Nijhof past vooral de overheid de verkeerde instrumenten toe, met name door het moment van duurzaam inkopen verkeerd te kiezen.